Nhạc sĩ Hứa Kim Tuyền: “Viết nhạc marketing là giải bài toán chuyển đổi ngôn ngữ thương hiệu sang ngôn từ âm nhạc”

Nguồn: MullenLowe Mishra – Advertising Việt Nam

Với sự trỗi dậy của streaming, việc thưởng thức âm nhạc ngày càng tức thời và dễ dàng. Mọi công đoạn nghe nhạc đều được tối ưu hóa bằng cú “click”. Đôi khi, người nghe chỉ cần ngồi một chỗ mà chẳng cần phải làm gì, giai điệu hay hình ảnh của một sản phẩm cũng tự động đập vào mắt và len lỏi vào tai họ nhờ các chiến dịch tiếp cận hay chức năng điều hướng tự động của nền tảng. 

Như một hệ quả tất yếu, sự phát triển này khiến người nghe nhiều lần rơi vào trạng thái bị động khi thưởng thức sản phẩm âm nhạc mang yếu tố thương mại, thậm chí không được làm chủ hoàn toàn trải nghiệm nghe nhạc đơn thuần của mình. Tuy nhiên, hẳn phải có lý do gì đó để các nhà quảng cáo “dám” làm điều này mà không sợ gây phản ứng ngược với công chúng. Lấy ví dụ là các sản phẩm âm nhạc thương mại gần đây như “Chuyện cũ bỏ qua” (Bích Phương x Mirinda), “Bài này chill phết” (Đen – Strongbow), “Thấy Tết lớn, mừng Tết lớn” (Trúc Nhân – SamSung) hay “Đi về nhà” (Đen x JustaTee – Honda), tuy đều được làm ra để phục vụ cho mục đích truyền thông của những nhãn hàng nhưng hiệu ứng mang lại cho dư luận vẫn tích cực, hiệu quả.

Những dự án Music Marketing với sự tham gia sáng tác của nhạc sĩ Hứa Kim Tuyền

Để có cái nhìn trực quan hơn về ranh giới giữa âm nhạc và thương mại, Hứa Kim Tuyền – nhạc sĩ 9X góp phần thành công cho nhiều dự án music marketing thời gian qua như Đi về nhà (đồng sáng tác Xuân Ty cho thương hiệu Honda), Em bé (sản xuất kiêm sáng tác cho thương hiệu BAEMIN), Em là châu báu (đồng sáng tác Tlinh, MCK cho thương hiệu PNJ) chia sẻ với Advertising Vietnam: “Tôi may mắn khi sống trong thời đại công nghiệp âm nhạc phát triển mạnh mẽ, nhất là music marketing!”

Bước ra từ Sing My Song, Hứa Kim Tuyền bắt đầu hành trình làm nghệ thuật bằng những sáng tác ấn tượng như: Hôm nay tôi cô đơn quá (Tóc Tiên), Tặng anh cho cô ấy (Hương Giang), Yêu thì yêu không yêu thì yêu (AMEE),… Gần đây, anh còn nổi lên với vai trò Giám đốc âm nhạc cho show “Xuân hạ thu đông rồi lại xuân”, duy trì đều đặn tuần suất góp mặt trong top trending mỗi tuần. 

Bên cạnh đó, nền tảng học vấn và khởi điểm công việc về truyền thông cũng giúp nam nhạc sĩ dễ dàng tìm ra đường dây liên kết trong mối quan hệ giữa nhãn hàng và khán giả đại chúng – điểm giao tạo nên music marketing. Hứa Kim Tuyền khẳng định: “Với các sáng tác về nhãn hàng, tôi không có gì phải né tránh cái mác nhạc sĩ công nghiệp. Định vị mình là nhân tố sáng tạo trong ngành công nghiệp âm nhạc cũng chính là lời nhắc nhở tôi về sự trau dồi, giữ gìn thái độ làm việc chuyên nghiệp và cầu thị”.

Hứa Kim Tuyền cho biết, đã đến lúc nên thay đổi quan niệm rằng âm nhạc phải thế này hay nhạc sĩ phải thế kia. Bởi ở nước ngoài, các nhạc sĩ luôn biết cách làm mới mình để duy trì thành công, kéo dài giai đoạn thăng hoa và mở rộng phạm vi sáng tạo. “Hãy luôn là một bản thể riêng lẻ không trùng lặp và cống hiến hết mình thay vì nhốt thân trong định kiến. Để làm được điều đó, tôi chú trọng xây dựng cho mình lộ trình phát triển chuyên nghiệp”. 

Nhưng thế nào là chuyên nghiệp trong music marketing? Theo Hứa Kim Tuyền, sáng tác nhạc thương mại đòi hỏi nhiều kỹ năng mềm. Thách thức lớn nhất là cần phải tiết chế cái tôi bên trong, dù đây lại là yếu tố quan trọng tạo nên sự thăng hoa của người nghệ sĩ: “Tôi biết đặt sự chuyên nghiệp và nghệ sĩ tính của mình đúng chỗ. Đối với những thương hiệu cần âm nhạc của tôi, có khi tôi chỉ cần gửi demo là họ gật đầu ngay. Nhưng có những thương hiệu muốn truyền tải thông điệp truyền thông nhiều hơn trong câu chữ, tôi cần phải hạ cái tôi nghệ sĩ của mình xuống để đồng cảm với họ, tìm ra đáp án hợp lý cho đề bài của cả hai bên”.

Nếu xem sáng tác nhạc đơn thuần và làm nhạc thương mại là hai thái cực đối lập, thì có thể ví điểm cân bằng của Hứa Kim Tuyền được thể hiện bằng sự phân chia rạch ròi giữa hai bán cầu não. Các sáng tác nghệ thuật tạo nên không gian để anh tự do vùng vẫy, còn các sáng tác thương mại tạo kết nối cho anh với các mắt xích trong lĩnh vực sáng tạo.

Các sáng tác dành cho music marketing thường có hai dạng: Advertorial (đề cập đến công năng và tính năng sản phẩm trong bài hát) và Editorial (nói lên tinh thần chiến dịch).

Để có một sản phẩm âm nhạc thương mại thành công, nhạc sĩ không đơn thuần chỉ ngồi nghĩ ra giai điệu vu vơ rồi viết nhạc. Bởi ngay từ tên gọi, music marketing đã khái quát sự kết hợp của lĩnh vực đặc thù. Do đó, quy trình sáng tác ca khúc phải trải qua các bước được phối hợp chặt chẽ:

Đối với Hứa Kim Tuyền, lời giải của bài toán sản xuất nhạc thương mại không phải là cảm hứng viết nhạc ở đâu, mà là làm cách nào để chuyển đổi hiệu quả ngôn ngữ thương hiệu sang ngôn từ âm nhạc để tiếp cận khách hàng. Chẳng hạn như dự án Đi Về Nhà:

Music marketing dần trở thành một phần không thể thiếu của đời sống âm nhạc. Đặc biệt là trong năm 2020, khi rap lên ngôi tạo nên diện mạo mới cho thị trường. Rất nhanh chóng, các sản phẩm âm nhạc quảng cáo rap xuất hiện dày đặc và đối đầu nảy lửa. Như vậy, một ca khúc trong dự án music marketing có yếu tố rap phải dung nạp thêm nguồn sáng tạo từ những rapper, bên cạnh nhạc sĩ và đội ngũ phụ trách dự án.

“Năm ngoái, là nhạc sĩ nhưng tôi còn kiêm viết rap và tư duy như một rapper để làm việc cùng với nhiều nhân tố sáng tạo khác. Sang năm nay, khi bắt tay làm demo, trong bài có những đoạn được tôi thiết kế để chèn rap vào nhưng nhãn hàng lại khước từ. Điều đó chứng tỏ xu hướng sẽ không đứng im một chỗ dù cho có hot đến đâu”, Hứa Kim Tuyền chia sẻ. 

Trước câu hỏi về xu thế music marketing trong năm 2021, Hứa Kim Tuyền nhận định mọi thứ phụ thuộc vào mục tiêu của nhãn hàng và hành vi từ người tiêu dùng. Bởi xét cho cùng, âm nhạc chỉ là chiến thuật nằm trong chiến dịch tổng thể. 

Với chiến thắng hạng mục Music Video tại hai giải thưởng We Choice 2020 và Cống Hiến 2021, Đi về nhà là trường hợp điển hình nhất cho việc dùng nhạc làm chiến thuật marketing. Ca khúc được ghi nhận về sự lan tỏa và tạo cảm xúc với người nghe một cách tự nhiên mà vẫn gợi liên tưởng tích cực đến sản phẩm.

“Khán giả bắt đầu có cái nhìn cởi mở và thân thiện hơn với các bài hát quảng cáo. Họ thoải mái thưởng thức, đón nhận chúng mà không còn hoài nghi hay khó chịu. Với tiến trình này, 2021 chắc chắn sẽ là một năm bùng nổ của music marketing với các hình thức và chủ đề đa dạng hơn”.

Hứa Kim Tuyền dự đoán, chiến thắng của Đi về nhà chỉ mới là khởi đầu cho sức ảnh hưởng của music marketing tại những hạng mục và giải thưởng tôn vinh nghệ thuật. “Các ca khúc có tác dụng chữa lành, xoa dịu tâm hồn sẽ được yêu thích và đạt thành công, ngay cả khi nó chứa thông điệp quảng cáo sản phẩm”.