“Cơn sốt” ly nhựa Starbucks từ góc nhìn Marketing
Nguồn: Hồng Ân / Advertising Vietnam
Tuần qua, Starbucks Vietnam đã ra mắt bộ đôi Bling Cup với số lượng giới hạn khiến các tín đồ của họ một phen điêu đứng.
Tuy nhiên, đây không phải lần đầu tiên chúng ta chứng kiến “cơn sốt” săn ly Starbucks và hiện tượng này không chỉ xuất hiện tại Việt Nam.
Hiệu ứng khan hiếm (Scarcity Effect)
Hiệu ứng khan hiếm là một trong những chiến lược tiếp thị quan trọng mà các marketer cần biết đến.
Năm 1975, nhà tâm lý học Worchel Stephen đã tiến hành một thí nghiệm để chứng minh Hiệu ứng khan hiếm ở con người. Ông chuẩn bị hai lọ bánh quy, một lọ đựng đầy bánh và lọ kia chỉ để một ít.
Kết quả, những người tham gia thí nghiệm có xu hướng chọn lọ ít bánh hơn! Vì thế Worchel đã đi đến kết luận rằng tính khan hiếm sẽ làm tăng sức hút của món hàng. Nói cách khác, tâm lý con người có xu hướng chinh phục những gì khó đạt được.
Các Marketer ngày nay thường dựa vào hiệu ứng này để triển khai các chương trình tiếp thị của mình.
“Kho hàng chỉ còn 2 món.”
Nguồn: Amazon.
“Chúng tôi rất khó giữ phòng vào ngày bạn muốn
– hãy chốt giá này trước khi quá muộn.”
Nguồn: Booking.com
Có thể xem Starbucks là “bậc thầy” trong việc ứng dụng Hiệu ứng khan hiếm để quảng bá sản phẩm.
Hiệu ứng này không trực tiếp áp dụng lên các dòng cà phê, nước uống, bánh ngọt… được bán đại trà tại quán. Thay vào đó, Starbucks triển khai chiến lược khan hiếm này để phát triển các cửa hàng điện tử (Starbucks e-store) với mặt hàng chính là các loại ly, cốc đa dạng mẫu mã.
Những chiếc ly nhựa Starbucks được bán ra theo mùa, buộc dân tình phải thấp thỏm chờ đợi dòng sản phẩm tiếp theo ra mắt. Starbucks không đồng loạt ra mắt cùng một phiên bản tại các quốc gia khác nhau. Thông thường, ly nhựa bản giới hạn sẽ về tay các fan Starbucks tại Mỹ đầu tiên, sau đó lan rộng ra các nước khác, trong đó có Việt Nam.
Bộ sưu tập Starbucks Bee với tagline chơi chữ “Bee Mine Valentine” hay “Honey” trên sản phẩm khiến các cặp đôi điên đảo đầu năm nay.
Bộ sưu tập Starbucks Sakura mơ mộng đã “đốn tim” hàng ngàn bạn trẻ yêu Starbucks Việt.
Điển hình như bộ đôi Bling Cup khiến giới trẻ điêu đứng những ngày qua. Đầu năm 2021, Bling Cup đã “trình làng” trong bộ sưu tập Starbucks Holiday với tên gọi “Pink Grid Plastic Cup”. Tuy nhiên đến giữa năm nay, phiên bản đặc biệt này mới về đến Việt Nam với tên gọi dễ gần hơn – Bling Cup, đáp lại sự mong ngóng bấy lâu của người yêu Starbucks Việt. “Cơn sốt Bling” vì sự trông đợi này mà tăng thêm nhiệt độ.
Bộ sưu tập Starbucks Holiday tại Mỹ với sản phẩm Pink Grid Plastic Cold Cup màu hồng lấp lánh.
Starbucks bán ly tại hầu hết các cửa hàng tại Việt Nam khiến việc mua sản phẩm có vẻ không quá khó khăn. Tuy nhiên, số lượng ly được bán tại mỗi địa điểm thường rất giới hạn và “sold out” chỉ trong vài giờ ra mắt.
Các bạn trẻ phải chờ từ sáng sớm trước cửa hàng để “săn” ly Starbucks.
Nguồn: Thanh Tran Nguyen.
Chính sự “khan hiếm” của những chiếc ly nhựa này đã làm nên thành công của Starbucks. Khác với những “phiên bản giới hạn” thông thường, lượng ly Starbucks bán ra không quá ít mà vẫn đủ nhiều để các tín đồ săn đón. Cảm giác hụt hẫng khi chạm gần đến đích sẽ kích thích tâm lý chinh phục của con người, từ đó khiến ta phải mong đợi “cơn sốt” ở lần mở bán tiếp theo.
Hiệu ứng Veblen
Hiệu ứng Veblen là một thuật ngữ phổ biến trong kinh doanh được đặt theo tên nhà kinh tế học người Mỹ Thorstein Veblen. Hiệu ứng Veblen miêu tả hiện tượng người tiêu dùng mua sản phẩm xa xỉ nhằm củng cố uy quyền về tài chính của họ.
Theo Veblen, bắt đầu từ thế kỷ XIX, con người có xu hướng “tiêu thụ rõ ràng” (conspicuous consumption). Tức là, đàn ông lẫn phụ nữ ở tầng lớp thượng lưu thường muốn phô trương quyền lực của mình thông qua số tài sản kếch xù của họ. Vì thế, họ tiêu thụ những món đồ xa xỉ để uy quyền tài chính của mình được thể hiện rõ ràng hơn (conspicuous).
Ở thị trường Việt Nam, có thể nói Starbucks thuộc phân khúc cao cấp trong các dòng nước uống. Một ly nước của thương hiệu này có giá không hề thấp so với thu nhập bình quân của người Việt. Chính vì thế, không quá ngạc nhiên khi hiệu ứng Veblen xảy ra với fan hâm mộ Starbucks Vietnam.
Nguồn: Starbucks Vietnam.
Khi xã hội phát triển, “tư duy đám đông” (groupthink) cũng dần hình thành. Con người mua sắm xa xỉ phẩm để hoà nhập vào xu hướng chung của số đông. Chính vì thế, khách hàng sở hữu chiếc ly nhựa Starbucks không còn để phục vụ cho nhu cầu cơ bản của con người như ăn uống, đi lại,… Thật ra, giá trị đích thực mà người dùng đang bỏ tiền mua chính là chiếc logo Starbucks đắt đỏ kia nhằm đem lại cảm giác tự tin cho chính mình.
Nguồn: Trần Quốc Bảo.
Nguồn: Thanh Tran Nguyen.
Việc check-in khoe “chiến lợi phẩm” trên các group Facebook có thể xem là hệ quả của hiệu ứng Veblen. Với mức giá từ 550,000VNĐ (giá gốc) đến 900,000VNĐ (giá bán lại), những chiếc cốc Starbucks trở thành một biểu tượng xa xỉ khiến người dùng có cơ hội được thể hiện và chỉn chu phong thái. Dù là trên mạng xã hội hay ngay tại quán nước, chiếc cốc lấp lánh trên tay một tín đồ Starbucks sẽ đại diện cho sự sành điệu, “chanh sả” và hợp thời.
