10 cách đưa yếu tố hoài niệm vào sự kiện

Cuối năm 2025, một thương hiệu bánh kẹo Việt Nam tổ chức lại nguyên vẹn một quầy tạp hóa những năm 1990 ngay giữa trung tâm thương mại, bán đúng những món snack, nước ngọt và đồ chơi mà thế hệ 8x, 9x từng mua bằng tiền lẻ mẹ cho đi học. Sự kiện chỉ kéo dài ba ngày, nhưng lượng người xếp hàng chụp ảnh và chia sẻ lên mạng xã hội vượt xa mọi chiến dịch quảng cáo trả phí cùng kỳ của thương hiệu này trong cả năm.

Đây không phải một hiện tượng ngẫu nhiên. Hoài niệm đang trở thành một trong những công cụ tạo cảm xúc mạnh nhất trong tổ chức sự kiện, không phải vì nó mới, mà vì cơ chế tâm lý đứng sau nó rất đáng tin cậy: nó tái tạo lại cảm giác an toàn và gắn kết mà con người từng có ở một giai đoạn quá khứ, thường là tuổi thơ hoặc tuổi trẻ, giai đoạn não bộ ghi nhớ cảm xúc mạnh nhất.

Vì sao hoài niệm hiệu quả hơn hầu hết chiến thuật cảm xúc khác

Nhà tâm lý học Constantine Sedikides, người dành phần lớn sự nghiệp nghiên cứu về hoài niệm, chỉ ra rằng cảm giác hoài niệm không đơn thuần là nhớ về quá khứ, mà là một cơ chế tự điều chỉnh tâm lý: nó giúp con người cảm thấy được kết nối, có ý nghĩa, và bớt cô đơn trong hiện tại. Khác với các hình thức kích thích cảm xúc khác trong sự kiện, như sự phấn khích của một màn trình diễn quy mô lớn hay bất ngờ của một hiệu ứng sân khấu, hoài niệm hoạt động ở tầng sâu hơn: nó không chỉ tạo cảm xúc tức thời mà còn kích hoạt cảm giác thân thuộc, thứ khiến người tham dự có xu hướng gắn bó và ghi nhớ lâu hơn.

Về mặt marketing sự kiện, điều này giải thích vì sao các concept dựa trên một giai đoạn văn hóa cụ thể, một thập niên, một bộ phim, một trào lưu âm nhạc, thường tạo ra tỷ lệ chia sẻ mạng xã hội cao hơn đáng kể so với các concept trừu tượng hoặc thuần thẩm mỹ. Người tham dự không chỉ chụp ảnh một không gian đẹp, họ đang chia sẻ một phần ký ức cá nhân được tái hiện lại công khai.

Ba cách tiếp cận hoài niệm phổ biến nhất trong tổ chức sự kiện

Cách phổ biến nhất là tái hiện một thời kỳ cụ thể bằng thiết kế không gian: âm nhạc, trang phục nhân viên, đạo cụ, và cả mùi hương đặc trưng của giai đoạn đó. Quầy tạp hóa thập niên 1990 nói ở đầu bài là một ví dụ, nhưng cách tiếp cận này đòi hỏi độ chính xác chi tiết cao, vì đối tượng hoài niệm thường là những người từng sống qua giai đoạn đó và rất nhạy với những chi tiết sai lệch.

Cách thứ hai là mượn một tác phẩm văn hóa đại chúng làm điểm neo cảm xúc, thay vì tái hiện cả một thời kỳ. Một sự kiện lấy cảm hứng từ một bộ phim kinh điển hoặc một dòng nhạc từng thịnh hành không cần tái hiện chính xác bối cảnh lịch sử, mà chỉ cần gợi đúng cảm xúc gắn với tác phẩm đó trong trí nhớ tập thể của đối tượng tham dự. Cách này linh hoạt hơn cách thứ nhất, nhưng đòi hỏi chọn đúng tác phẩm có độ phủ cảm xúc đủ rộng với đối tượng mục tiêu, không phải tác phẩm nào cũng có sức gợi ký ức ngang nhau.

Cách thứ ba, ít được dùng hơn nhưng hiệu quả cao với đối tượng doanh nghiệp, là hoài niệm cá nhân hóa theo chính lịch sử của tổ chức hoặc thương hiệu, thay vì hoài niệm văn hóa đại chúng. Một sự kiện kỷ niệm thành lập công ty tái hiện lại văn phòng đầu tiên, sản phẩm đầu tiên, hoặc chiến dịch marketing đáng nhớ nhất trong lịch sử thương hiệu tạo ra một dạng hoài niệm tập thể mang tính sở hữu, nơi người tham dự (thường là nhân viên lâu năm hoặc khách hàng trung thành) cảm thấy họ là một phần của câu chuyện được kể, không chỉ là khán giả xem lại quá khứ của người khác.

Cách tiếp cận này đặc biệt hiệu quả với các sự kiện kỷ niệm 10 năm, 15 năm, hoặc 20 năm thành lập, khi doanh nghiệp đã tích lũy đủ lịch sử để có chất liệu kể chuyện. Một số công ty tại Việt Nam đã bắt đầu số hóa lại các tư liệu cũ, ảnh chụp văn phòng đầu tiên, sản phẩm mẫu ban đầu, thậm chí bảng lương hoặc quảng cáo cũ, để dùng làm đạo cụ trưng bày tại sự kiện kỷ niệm, thay vì chỉ chiếu một video timeline công ty theo kiểu trình bày báo cáo thông thường. Sự khác biệt nằm ở chỗ hiện vật thật tạo cảm giác chạm được vào lịch sử, trong khi video timeline chỉ đơn thuần thông báo lại thông tin.

Rủi ro lớn nhất: hoài niệm sai thế hệ hoặc sai bối cảnh

Ở tầng sâu hơn, việc sử dụng hoài niệm trong sự kiện có một rủi ro thường bị bỏ qua: hoài niệm là một cảm xúc rất gắn với thế hệ và bối cảnh văn hóa cụ thể, không phải một công thức áp dụng chung cho mọi đối tượng. Một concept gợi nhớ thập niên 1990 sẽ tạo cảm xúc mạnh với người sinh ra trong giai đoạn đó, nhưng gần như vô nghĩa với khách mời sinh sau năm 2000, những người không có ký ức cá nhân nào gắn với giai đoạn này.

Đây là lỗi phổ biến nhất khi doanh nghiệp áp dụng hoài niệm cho một sự kiện có đối tượng tham dự đa thế hệ mà không phân khúc rõ. Kết quả thường là một nửa khán phòng cảm động thật sự, còn nửa còn lại quan sát với thái độ xa lạ, thậm chí cảm thấy bị loại khỏi trải nghiệm chung. Với các sự kiện nội bộ doanh nghiệp, nơi độ tuổi nhân viên thường trải dài từ Gen Z đến Gen X, việc chọn một điểm neo hoài niệm cần cân nhắc kỹ ai là đối tượng cảm nhận được cảm xúc đó thật sự, và ai chỉ đang quan sát từ bên ngoài.

Hàn Quốc là thị trường xử lý vấn đề này khá tinh tế trong ngành giải trí và sự kiện thương mại. Các chiến dịch nostalgia marketing tại Seoul thường chọn giai đoạn văn hóa đủ gần để thế hệ trẻ vẫn còn tiếp xúc gián tiếp qua truyền thông (ví dụ làn sóng Kpop thế hệ đầu những năm 2000), thay vì các giai đoạn quá xa mà chỉ một nhóm tuổi nhỏ còn ký ức trực tiếp. Cách chọn mốc thời gian “đủ gần để còn dư âm văn hóa, đủ xa để có khoảng cách hoài niệm” là một kỹ thuật đáng tham khảo cho thị trường sự kiện Việt Nam, nơi khoảng cách thế hệ giữa Gen Z và các thế hệ trước đang ngày càng lớn về mặt trải nghiệm văn hóa.

Trung Quốc lại cho thấy một mô hình khác: các trung tâm thương mại tại Thượng Hải và Bắc Kinh gần đây liên tục tổ chức các không gian pop-up tái hiện văn hóa tiêu dùng thập niên 1980 và 1990, nhắm thẳng vào nhóm khách hàng trung niên có sức chi tiêu cao nhưng ít được các thương hiệu hiện đại nhắm đến. Đây là một góc tiếp cận đáng chú ý cho thị trường Việt Nam, nơi phần lớn chiến dịch hoài niệm hiện tại vẫn tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, trong khi nhóm trung niên, thế hệ có ký ức rõ ràng nhất về những giai đoạn văn hóa cụ thể, lại chưa được khai thác đúng mức.

Hàm ý cho doanh nghiệp khi cân nhắc concept hoài niệm

Hoài niệm không phải một chủ đề trang trí, mà là một chiến lược cảm xúc cần được thiết kế dựa trên dữ liệu thực tế về đối tượng tham dự: độ tuổi, giai đoạn văn hóa họ thực sự trải qua, và mức độ đồng nhất thế hệ trong danh sách khách mời. Một sự kiện chọn đúng điểm neo hoài niệm cho đúng đối tượng có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh hơn nhiều lần so với ngân sách bỏ ra, như trường hợp quầy tạp hóa thập niên 1990 ở đầu bài. Nhưng một sự kiện áp dụng hoài niệm một cách hời hợt, chọn theo cảm tính của người lên concept thay vì theo đối tượng thực tế, sẽ chỉ tạo ra một không gian đẹp mà không ai thực sự cảm thấy được chạm đến ký ức của mình.