Học gì từ các activation gây tiếng vang tại Cannes Lions

BizBash cử đội ngũ ghi nhận hơn 130 khoảnh khắc trải nghiệm thương hiệu và phỏng vấn hơn 20 chuyên gia hoạt động tại Cannes Lions 2026, hội chợ sáng tạo lớn nhất ngành quảng cáo toàn cầu. Tubi dựng lại Club La Croisette, một câu lạc bộ mang phong cách thập niên 1990 với sảnh chờ, phòng họp VIP, sân thượng, quầy bar, sân khấu và một quầy làm đẹp hoài cổ. Canva mở rộng Creative Cabana với diện tích lớn hơn năm trước, có hồ bơi ngay trên sân khấu và một quầy gelato phục vụ liên tục suốt sự kiện. PLAGE 3CV biến bãi biển Lucia thành một điểm đến quy mô lớn, đón hơn 9.100 khách đăng ký trong bốn ngày.

Điểm chung của những activation này không phải là ngân sách khổng lồ, dù ngân sách chắc chắn không nhỏ. Điểm chung là cách các thương hiệu không còn coi khu vực hoạt động của mình tại sự kiện là một gian hàng để trưng bày, mà là một thế giới thu nhỏ để người tham dự bước vào và ở lại.

Từ gian hàng trưng bày sang trường quay tạo nội dung

Ở tầng sâu hơn, các thương hiệu tham gia Cannes Lions 2026, bao gồm những nền tảng vốn cạnh tranh trực tiếp với nhau về sự chú ý của người dùng như Reddit, LinkedIn, Pinterest và iHeartMedia, đều đang giải cùng một bài toán: làm sao biến không gian vật lý thành nguồn nội dung số có thể lan tỏa sau khi sự kiện kết thúc. BizBash ghi nhận xu hướng chủ đạo năm nay là tích hợp storytelling xuyên suốt giữa không gian vật lý và nền tảng số, thiết kế không gian đủ linh hoạt để vừa phục vụ chương trình đã lên kế hoạch, vừa sẵn sàng ghi lại những khoảnh khắc tự phát, và quan trọng nhất là các công cụ đo lường mức độ tham gia, thời gian lưu lại, và số lượng nội dung được tạo ra.

Đây là điểm khác biệt so với cách tư duy activation cũ, khi thành công được đo bằng số lượt khách ghé qua gian hàng hoặc số ảnh chụp cùng backdrop có logo. Thước đo mới đo lường xem không gian đó tạo ra bao nhiêu nội dung mà chính người tham dự chủ động quay, chụp và đăng tải, không cần thương hiệu phải tự sản xuất và phân phối. Nói cách khác, ngân sách activation giờ không chỉ trả cho trải nghiệm tại chỗ, mà trả cho một hạ tầng sản xuất nội dung phân tán, nơi mỗi người tham dự trở thành một điểm phát sóng nhỏ.

Phần lớn brand activation tại Việt Nam, từ gian hàng triển lãm đến khu trải nghiệm tại sự kiện ra mắt sản phẩm, vẫn đang được thiết kế và đo lường theo tư duy cũ: đếm lượt khách ghé, đếm số ảnh check-in tại backdrop có logo. Tư duy này không sai, nhưng đang bỏ lỡ phần giá trị lớn hơn mà chính những thương hiệu tại Cannes Lions đang tối ưu: không gian được thiết kế chủ động để người tham dự tự nguyện tạo và lan tỏa nội dung, thay vì chỉ đứng yên chụp một tấm ảnh kỷ niệm.

Rủi ro khi thiết kế mọi thứ chỉ để lên hình

Tối ưu không gian cho ống kính điện thoại không phải lựa chọn không có cái giá phải trả. Khi mọi quyết định thiết kế đều bị chi phối bởi câu hỏi “cái này có lên ảnh đẹp không”, trải nghiệm trực tiếp của người có mặt tại chỗ có thể bị hy sinh để phục vụ người xem qua màn hình sau đó, những người thậm chí không trả tiền vé hay dành thời gian đến tận nơi. Một số activation tại các hội chợ sáng tạo lớn từng bị chính giới trong ngành phê bình vì đẹp khi lên ảnh nhưng rỗng khi trải nghiệm trực tiếp, xếp hàng lâu chỉ để chụp một góc máy đã được dàn dựng sẵn, không có nội dung hay tương tác thực sự phía sau khoảnh khắc đó.

Cân bằng đúng, theo cách các thương hiệu dẫn đầu tại Cannes Lions 2026 đang làm, là để phần “đẹp để chia sẻ” đóng vai trò cửa ngõ thu hút, còn phần giữ chân người tham dự ở lại lâu hơn, như quầy gelato của Canva hay khu vực trò chuyện thực sự tại Club La Croisette của Tubi, mới là nơi tạo ra giá trị kết nối bền vững hơn một tấm ảnh. Thiết kế cho ống kính chỉ nên là lớp ngoài cùng, không phải toàn bộ chiến lược.

Trung Quốc đã xây dựng không gian bán lẻ như trường quay livestream từ trước khi Cannes Lions gọi tên xu hướng này

Ngành thương mại điện tử livestream tại Trung Quốc, phát triển mạnh trên Taobao và Douyin từ nhiều năm trước, đã định hình một nguyên lý thiết kế không gian vật lý tương tự những gì Cannes Lions 2026 vừa tôn vinh: cửa hàng, kho hàng, hay khu trình diễn sản phẩm không được dựng để khách tham quan trực tiếp là ưu tiên số một, mà được dựng để trở thành bối cảnh tối ưu cho một buổi phát trực tiếp có thể tiếp cận hàng triệu người xem cùng lúc. Ánh sáng, góc quay, bố cục sản phẩm, tất cả được tính toán trước tiên cho ống kính camera, sau đó mới tính đến trải nghiệm của người có mặt tại chỗ.

Nguyên lý này áp dụng được vào brand activation sự kiện doanh nghiệp tại Việt Nam mà không cần đến quy mô livestream thương mại điện tử. Một khu trải nghiệm được thiết kế trước tiên cho khung hình điện thoại, ánh sáng đủ tốt để ảnh lên màu tự nhiên không cần chỉnh sửa, góc chụp có sẵn tạo bố cục đẹp mà không cần hướng dẫn, tạo ra tỷ lệ nội dung được người tham dự tự chia sẻ cao hơn nhiều lần so với một không gian chỉ đẹp khi nhìn trực tiếp nhưng lên ảnh phẳng và thiếu điểm nhấn.

Hàm ý thiết kế cho brand activation tại Việt Nam

Ba nguyên tắc từ Cannes Lions 2026 có thể áp dụng ngay cho activation sự kiện tại Việt Nam, không phụ thuộc vào quy mô ngân sách. Thứ nhất, thiết kế không gian có ít nhất một điểm nhấn thị giác đủ khác biệt để tự nó trở thành lý do người tham dự muốn ghi lại, thay vì chỉ dựa vào backdrop có logo đặt sẵn. Thứ hai, chuẩn bị sẵn kịch bản cho những khoảnh khắc tự phát, không lên kế hoạch trước, vì đây thường là những nội dung có tỷ lệ lan tỏa tự nhiên cao nhất, thay vì chỉ dồn toàn bộ nguồn lực cho phần chương trình đã dàn dựng sẵn. Thứ ba, đo lường activation bằng số nội dung được tạo ra và lan tỏa sau sự kiện, không chỉ bằng số lượt khách ghé qua trong ngày diễn ra.

Với ngân sách vừa và nhỏ, phổ biến với phần lớn thương hiệu tại Việt Nam so với quy mô đầu tư của Canva hay Tubi, thứ tự ưu tiên nên đảo ngược so với thói quen hiện tại: dành phần ngân sách lớn hơn cho một điểm nhấn thị giác thực sự khác biệt và ánh sáng đủ tốt, thay vì dàn trải đều cho diện tích trưng bày; và dành thời gian chuẩn bị kịch bản ứng biến cho đội ngũ tại chỗ, để họ biết cách biến một khoảnh khắc bất ngờ, một câu nói dí dỏm của khách, một tình huống ngoài kịch bản, thành nội dung đáng chia sẻ ngay tại chỗ, thay vì chỉ đứng canh backdrop chờ khách tự chụp ảnh.

Một khu vực activation nhỏ, ngân sách khiêm tốn, nhưng được thiết kế đúng theo ba nguyên tắc trên, có thể tạo ra giá trị truyền thông kéo dài nhiều tuần sau sự kiện. Một khu vực activation lớn, ngân sách cao, nhưng chỉ đẹp trong ngày diễn ra và không để lại dấu vết nào trên mạng xã hội sau đó, kết thúc giá trị của mình ngay khi buổi lễ tháo dỡ backdrop.

Cannes Lions vẫn diễn ra ở một tầng ngân sách mà phần lớn thương hiệu Việt Nam khó chạm tới trong một sớm một chiều. Nhưng nguyên lý thiết kế phía sau những activation gây tiếng vang năm nay, ưu tiên khoảnh khắc có thể lan tỏa hơn diện tích trưng bày, không phụ thuộc vào quy mô ngân sách để áp dụng. Nó phụ thuộc vào việc người thiết kế activation có đặt đúng câu hỏi trước khi vẽ sơ đồ mặt bằng hay không.

Thương hiệu nào coi mỗi khoảnh khắc activation là một cảnh quay tiềm năng, không chỉ là một khu vực trưng bày, sẽ là bên thu về giá trị truyền thông lớn hơn nhiều lần so với số tiền đã chi cho không gian vật lý.