Những con số đáng chú ý nhất về ngành sự kiện năm 2026
Mỗi năm vào khoảng tháng Mười, các nền tảng công nghệ sự kiện lớn bắt đầu công bố báo cáo số liệu thường niên. Cvent năm nay đưa ra gần 400 con số. Amex GBT, Splash, Statista, ICE Benchmarking Report mỗi bên thêm vài chục con số khác. Phần lớn người đọc lướt qua để tìm vài số đẹp để trích dẫn trong proposal. Rất ít người đặt câu hỏi: những con số này có đang nói cùng một câu chuyện không, hay chúng đang mâu thuẫn với nhau mà không ai để ý.
Một mùa báo cáo dày đặc, nhưng đọc rời rạc
Nhìn riêng từng con số, bức tranh 2026 có vẻ lạc quan. 72% người làm marketing nói event là kênh hiệu quả nhất họ đang có, theo Splash Events Outlook 2025. 52% trong số đó gắn ít nhất một nửa số deal chốt được với các sự kiện họ từng tổ chức hoặc tham gia. 59% marketer B2B lên kế hoạch tăng đầu tư cho sự kiện trực tiếp và triển lãm trong năm 2026, theo Demand Gen Report. Đây là những con số mà bất kỳ ai làm event cũng muốn đóng khung treo trong phòng họp.
Cùng lúc, AI xuất hiện ở khắp các báo cáo. Theo Amex GBT 2026, 50% người lập kế hoạch sự kiện đã dùng AI trong công việc. Theo Cvent Planner Sourcing Report 2026, 84% người trong ngành tin AI sẽ tác động từ trung bình đến lớn trong năm nay, 75% đã dùng AI khi tìm địa điểm và 79% dự định tăng mức dùng. Đọc nhanh, câu chuyện có vẻ là: ngành event đang chuyển mình nhanh, công nghệ đi trước, niềm tin đi theo, tiền đổ vào theo sau.
Nhưng đặt những con số này cạnh một nhóm khác trong cùng báo cáo, câu chuyện lập tức khác đi.
Niềm tin đang chạy nhanh hơn năng lực chứng minh
ICE Benchmarking Report 2025 cho một số liệu ít được trích dẫn hơn: chỉ 11% tổ chức đạt mức độ ứng dụng AI cao trong vận hành sự kiện, 44% ở mức trung bình, 31% vẫn đang thử nghiệm. Khảo sát Northstar/Cvent PULSE tháng Mười Hai năm 2025 còn cụ thể hơn, 49% người lập kế hoạch nói AI giúp một số quy trình nhanh hơn, nhưng tác động tổng thể “chưa đáng kể”. Forrester đưa ra một con số đáng chú ý khác, chỉ một trong năm doanh nghiệp đã tích hợp nền tảng sự kiện của họ với hệ thống martech. Nghĩa là phần lớn tổ chức vẫn đang vận hành sự kiện và đo lường hiệu quả marketing như hai hệ thống tách biệt.
Đặt cạnh nhau, năm con số này kể một câu chuyện ngược hẳn với nhóm số liệu lạc quan ở trên. 72% marketer tin event là kênh hiệu quả nhất, nhưng phần lớn trong số họ chưa có hạ tầng đo lường để chứng minh niềm tin đó bằng dữ liệu nối liền từ sự kiện đến doanh thu. 59% định tăng đầu tư cho sự kiện trực tiếp, trong khi PULSE tháng Chín năm 2025 ghi nhận 40% người lập kế hoạch dự đoán số người tham dự sẽ giảm ít nhất 10% trong năm 2026 so với năm trước. Tiền đang tăng, niềm tin đang tăng, nhưng cả năng lực đo lường và quy mô tham dự thực tế đều chưa tăng theo cùng tốc độ. Đây là một ngành đang đặt cược ngày càng nhiều vào một công cụ mà chính nó chưa đo được công cụ đó tạo ra bao nhiêu giá trị.
Khoảng cách này không chứng minh event kém hiệu quả. Nó cho thấy phần lớn tổ chức đang ra quyết định ngân sách dựa trên cảm nhận, chưa dựa trên một hệ thống đo lường đủ tin cậy nối liền sự kiện với doanh thu. Khoảng cách giữa hai trạng thái đó mới là con số thật sự đáng chú ý của năm 2026, dù không nền tảng nào gọi tên nó trong tiêu đề báo cáo.
Một phản biện thường gặp từ phía marketer: nhiều doanh nghiệp đã có khảo sát mức độ hài lòng sau mỗi sự kiện, vậy không thể nói họ không đo lường gì. Đúng, nhưng khảo sát hài lòng và đo lường ROI là hai việc khác nhau. Theo khảo sát Cvent 2026, ba chỉ số thành công được dùng nhiều nhất trong ngành vẫn là mức độ tương tác của khách tham dự (34%), phản hồi hài lòng (34%) và số lượng người tham dự (31%), tức là những chỉ số đo trải nghiệm tại thời điểm diễn ra sự kiện, không phải chỉ số nối sự kiện đó với một deal được chốt ba tháng sau. Dữ liệu từ HockeyStack năm 2025 cho thấy tỷ lệ chuyển đổi từ lead sang giai đoạn qualified của các sự kiện trực tuyến đạt 6,41%, sự kiện trực tiếp đạt 5,50%, cao hơn mức 4,82% của các kênh marketing khác, một con số đáng giá để đưa vào proposal. Nhưng để tính được tỷ lệ này, một doanh nghiệp cần nối được danh sách khách tham dự với hệ thống CRM và theo dõi đường đi của từng lead qua nhiều tháng, đúng là việc mà theo Forrester chỉ một trong năm doanh nghiệp đã làm được bằng cách tích hợp nền tảng sự kiện với martech. Khảo sát hài lòng trả lời được câu hỏi “khách có vui không”. Chỉ hệ thống đo lường nối liền mới trả lời được câu hỏi quan trọng hơn với người giữ ngân sách: sự kiện này có tạo ra doanh thu không, và tạo ra bao nhiêu.
7,71 tỷ đô la không xuất hiện trên bản đồ
Thị trường MICE Việt Nam đi theo cùng một kiểu lệch pha, ở một tầng khác. Theo Mordor Intelligence, quy mô thị trường MICE Việt Nam đạt khoảng 7,71 tỷ đô la trong năm 2026, tăng từ 7,28 tỷ đô la năm 2025, và được dự báo chạm 10,31 tỷ đô la vào năm 2031 với tốc độ tăng trưởng bình quân 5,97% mỗi năm. Meetings chiếm 44,78% thị phần, phần lớn nhất trong các loại hình. Exhibitions là phân khúc tăng nhanh nhất, với tốc độ tăng trưởng dự báo 8,05% mỗi năm. Đây là một thị trường đang lớn lên thật, không phải trên giấy.
Nhưng quy mô đô la không chuyển thành vị thế trên bản đồ MICE quốc tế. Theo thống kê ICCA được JNTO trích dẫn, Nhật Bản tổ chức 428 hội nghị quốc tế trong năm 2025, tăng 15% so với năm trước, giữ vị trí thứ 6 toàn cầu và đứng đầu châu Á bốn năm liên tiếp, vượt qua cả Trung Quốc (326 hội nghị) và Hàn Quốc (286 hội nghị theo cùng chỉ số này). Ở một bảng xếp hạng khác do UIA công bố, Hàn Quốc lại đứng thứ 2 toàn cầu với 491 hội nghị quốc tế năm 2025, tăng mạnh từ 343 hội nghị năm 2024, đưa tỷ trọng của nước này trong tổng số hội nghị toàn cầu từ 3,87% lên 5,29%. Riêng Seoul xếp thứ 3 toàn cầu và thứ 1 châu Á trong số các thành phố, chỉ sau Vienna và Brussels.
ICCA và UIA dùng hai cách đếm khác nhau và ra hai kết quả khác nhau cho cùng khu vực, nhưng cùng hé lộ một điều: cả Nhật Bản và Hàn Quốc đều có một bộ máy quốc gia nộp dữ liệu đều đặn vào các hệ thống xếp hạng quốc tế, và cả hai đều có ngân sách nhà nước gắn trực tiếp với việc đó. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc phân bổ 25,8 tỷ won, tương đương khoảng 18,8 triệu đô la mỗi năm, riêng cho việc đấu thầu đăng cai, hỗ trợ hội nghị doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu “Global K-Convention”. Việt Nam, với thị trường MICE lớn hơn thị trường của nhiều nước lân cận về giá trị tuyệt đối, không xuất hiện trong bảng xếp hạng ICCA cũng như UIA năm 2025 theo các nguồn công bố công khai.
VEG và nhiều đơn vị khác tại Việt Nam đã thực hiện những sự kiện ở quy mô không kém bất kỳ hội nghị quốc tế nào, đủ phức tạp về sản xuất, đủ lớn về quy mô khách tham dự. Khoảng trống nằm ở việc Việt Nam chưa có một đầu mối quốc gia đứng ra thu thập, nộp dữ liệu và đấu thầu đăng cai một cách hệ thống, giống cách Hàn Quốc hay Nhật Bản đang làm, không nằm ở chất lượng vận hành của người làm event trong nước. ITE HCMC 2026 thu hút gần 48.000 người tham dự và hơn 21.000 cuộc gặp B2B trong ba ngày, một con số đủ lớn để chứng minh năng lực tổ chức, nhưng đó là một hội chợ du lịch, không phải một chỉ số cộng dồn vào vị thế hội nghị quốc tế của quốc gia.
Thứ đo được mới là thứ được công nhận
Hai câu chuyện tưởng như khác nhau, một ở cấp doanh nghiệp toàn cầu, một ở cấp quốc gia tại Việt Nam, thực ra là cùng một nguyên lý nhìn từ hai tầng. Ở cấp doanh nghiệp, niềm tin vào event đang vượt xa khả năng đo lường event bằng dữ liệu nối liền đến doanh thu. Ở cấp quốc gia, giá trị thị trường đang vượt xa khả năng được ghi nhận trong các hệ thống xếp hạng mà ngành MICE toàn cầu dùng để phân bổ sự chú ý và dòng khách quốc tế. Cả hai đều cho thấy cùng một khoảng trống: tăng trưởng thật không tự động chuyển thành sự công nhận, nếu không có ai chủ động đo và nộp số liệu đó vào đúng hệ thống.
Với doanh nghiệp Việt Nam đang chi ngân sách cho event, bài học không phải là chi nhiều hơn hay ít hơn. Bài học là ai xây được hệ thống đo lường nối liền sự kiện với kết quả kinh doanh thật trước, người đó kiểm soát được câu chuyện trước, bất kể quy mô ngân sách ban đầu lớn hay nhỏ. Thị trường sẽ tiếp tục tăng lên 10,31 tỷ đô la vào năm 2031 cho dù không ai làm gì thêm. Vị thế trên bản đồ quốc tế thì không tự nhiên mà có.
