Đám đông ngoài sân vận động đông gần bằng đám đông bên trong: bài học activation từ World Cup 2026 cho bóng đá Việt Nam
Ngày 19 tháng 6, đội tuyển Brazil thi đấu vòng bảng tại Philadelphia. 68.000 khán giả lấp đầy sân Lincoln Financial Field. Cùng ngày, cách đó vài dặm, gần 55.000 người tụ tập tại FIFA Fan Festival ở công viên Lemon Hill, nơi không có trận đấu nào diễn ra trực tiếp trước mắt họ. Hai đám đông gần bằng nhau, một đám đông mua vé, một đám đông không cần vé.
Đây không phải hiện tượng cá biệt. Theo dữ liệu của Eventbrite, trải nghiệm liên quan đến World Cup tại Mỹ tăng 403% so với kỳ World Cup 2022, lượng người tham dự các trải nghiệm đó tăng 572%. Trên toàn bộ 13 thành phố đăng cai, các fan festival đã đón hơn 9 triệu lượt khách trong suốt 39 ngày diễn ra giải, theo số liệu tổng hợp từ các ban tổ chức địa phương. Phần lớn mức tăng này không đến từ sân vận động, vì số ghế trong sân vốn đã cố định từ trước. Nó đến từ những không gian mới mà các thành phố và thương hiệu dựng lên bên ngoài sân.
Khi sân vận động không còn là điểm duy nhất đáng đầu tư
Adidas dựng chuỗi “Home of Soccer” tại tám thành phố, biến công viên, mặt bằng bán lẻ và khu vực công cộng thành điểm đến quy mô lớn cho người hâm mộ, từ New York, Toronto, Los Angeles đến Mexico City, Guadalajara, Monterrey. Đây không phải gian hàng quảng cáo đặt cạnh sân, mà là một điểm đến độc lập, đủ sức kéo đám đông riêng của nó.
Các nhà tài trợ toàn cầu như Bank of America, Coca-Cola, Michelob Ultra, Home Depot, Kia và Casamigos của Diageo đều có mặt tại các FIFA Fan Festival với activation riêng. Logic đằng sau khoản đầu tư này đơn giản. Một chiếc vé vào sân giới hạn ở vài chục nghìn người mỗi trận, trong khi một không gian công cộng được thiết kế tốt có thể kéo đám đông lớn hơn, với chi phí tiếp cận mỗi người thấp hơn nhiều. Tại Atlanta, Centennial Olympic Park đón hơn 500.000 khách, trung bình hơn 27.000 người mỗi ngày trong suốt giải. Tại Miami, con số này vượt 600.000.
Tại Qatar 2022, mô hình này đã được kiểm chứng ở quy mô lớn hơn. FIFA Fan Festival tại Al Bidda Park, nằm ngay trung tâm lịch sử của Doha, thu hút 1,86 triệu lượt khách trong suốt giải, trung bình hơn 530.000 người mỗi ngày tham gia các hoạt động giải trí đi kèm. Không gian này có màn hình lớn chiếu trực tiếp các trận đấu, khu ẩm thực, khu trưng bày văn hóa và một bảo tàng FIFA, tổ chức miễn phí vé vào cửa suốt một tháng. Hai Fan Zone do nước chủ nhà tổ chức thêm, tại Al Khor và khu Công nghiệp Mới, cộng lại đón hơn 700.000 lượt khách. Đây là những con số mà không gian ngoài sân, nếu được thiết kế đúng, hoàn toàn có thể tạo ra, vượt xa sức chứa của bất kỳ sân vận động đơn lẻ nào trong giải đấu.
Đám đông có thật, nhưng chưa ai thiết kế cho nó
Việt Nam cũng có đám đông khổng lồ gắn với bóng đá, chỉ là nó xuất hiện dưới một hình thức khác. Sau chiến thắng 3-2 trước Thái Lan tại AFF Cup, đêm 5 tháng 1, hàng trăm nghìn người đổ ra đường khắp cả nước trong hiện tượng quen gọi là “đi bão”, tiếng còi xe máy, cờ đỏ sao vàng và những đoàn xe diễu hành kéo dài nhiều giờ. Năm 2025, bóng đá Việt Nam còn có thêm chức vô địch ASEAN AMEC Cup, chức vô địch U23 Đông Nam Á, và huy chương vàng SEA Games, mỗi chiến thắng đều kéo theo một làn sóng ăn mừng tương tự.
Đây là một nguồn năng lượng đám đông thật, lặp lại nhiều lần mỗi năm, không tốn một đồng chi phí thu hút nào. Nhưng nó gần như hoàn toàn tự phát, tỏa ra khắp các tuyến phố theo cách khó kiểm soát, thay vì tụ về một không gian có sân khấu, màn hình, hoặc một thương hiệu nào chủ động đứng ra thiết kế. Liên đoàn Bóng đá Việt Nam từng phải làm việc với công an Hà Nội để tìm cách hạn chế pháo sáng trong các cuộc tụ tập đông người tại những giải đấu sắp tới, một dấu hiệu cho thấy đám đông này đang được quản lý như một rủi ro an ninh, nhiều hơn là một tài sản truyền thông.
So sánh với Hàn Quốc cho thấy một hướng xử lý khác. KT, nhà tài trợ chính thức của đội tuyển quốc gia từ năm 2001, tổ chức sự kiện xem bóng đá ngoài trời tại quảng trường Gwanghwamun ngay từ vòng loại World Cup, phối hợp cùng hội cổ động viên Red Devils và Liên đoàn Bóng đá Hàn Quốc. Không gian được chia thành nhiều khu vực, sân khấu chính, bục cổ vũ, màn hình trễ, và hai màn hình media lớn phát trực tiếp trận đấu. Mỗi lần tổ chức đều gắn với một chương trình khuyến mãi riêng của nhà tài trợ. Đám đông vẫn tự phát về mặt cảm xúc, nhưng không gian họ tụ tập được thiết kế có chủ đích, từ trước khi trận đấu diễn ra.
Vì sao khoảng trống này đáng để lấp
Với một nhãn hàng hay một CLB tại Việt Nam, câu hỏi không còn là có nên đầu tư vào thời điểm đội tuyển thi đấu hay không. Phần lớn ngân sách tài trợ bóng đá vẫn tập trung vào quyền logo trên áo đấu, biển quảng cáo sân vận động, hoặc gói vé VIP, những hình thức tiếp cận một lượng khán giả cố định và đã được định giá rõ ràng từ nhiều năm. Khoảng trống nằm ở phần đám đông không vào sân, nhóm chiếm số đông hơn nhiều lần, nhưng gần như chưa ai lập ngân sách riêng để thiết kế trải nghiệm cho họ.
Một hình thức khả thi là một nhãn hàng đứng ra tổ chức điểm xem bóng đá có chủ đích tại một vài thành phố lớn, có sân khấu, màn hình, khu vực an toàn cho việc ăn mừng, theo đúng mô hình KT đang làm tại Gwanghwamun. Chi phí một không gian như vậy thấp hơn đáng kể so với một gói tài trợ sân vận động, trong khi đám đông tiếp cận được có thể lớn hơn, với mức độ gắn bó cảm xúc cao hơn, vì đây là nhóm chủ động tìm đến để ăn mừng, không phải nhóm bị quảng cáo chen ngang trong lúc xem trận đấu. Một gói tài trợ bảng quảng cáo sân vận động tiếp cận vài chục nghìn người mỗi trận với chi phí cố định rất cao. Một không gian xem bóng đá công cộng được tổ chức tốt tại một quảng trường trung tâm, cho một trận đấu tầm cỡ AFF Cup hay vòng loại World Cup, hoàn toàn có thể kéo đám đông tương đương hoặc lớn hơn, với mức đầu tư ban đầu chỉ bằng một phần nhỏ.
Rào cản lớn nhất không phải vé hay chi phí phủ sóng, mà là góc nhìn về rủi ro. Đám đông “đi bão” gắn liền với hình ảnh pháo sáng, tai nạn giao thông và khó kiểm soát, nên phần lớn nhãn hàng chọn đứng ngoài thay vì tham gia định hình nó. Nhưng chính việc đứng ngoài khiến đám đông này tiếp tục tự tỏa ra đường phố theo cách khó kiểm soát nhất, thay vì được dẫn vào một không gian có tổ chức, nơi năng lượng ăn mừng vẫn giữ nguyên nhưng rủi ro giảm đi. Mô hình Gwanghwamun cho thấy một cách giải quyết cụ thể: phối hợp từ trước với chính quyền địa phương và lực lượng an ninh để xin phép một không gian công cộng, dựng sân khấu và hàng rào kiểm soát, rồi mới mời nhãn hàng tham gia tài trợ, thay vì để đám đông tự hình thành trước rồi mới tìm cách quản lý sau.
Quy mô dân số trẻ và mức độ quan tâm bóng đá tại Việt Nam cũng là một yếu tố kinh tế, không chỉ cảm xúc. Một quốc gia có hàng trăm nghìn người sẵn sàng xuống đường ăn mừng một trận thắng tại AFF Cup, giải đấu khu vực, cho thấy mức độ phản ứng với một kỳ World Cup hay một trận đấu của đội tuyển quốc gia ở đấu trường lớn hơn có thể còn cao hơn nhiều. Đây là phần dữ liệu hành vi mà rất ít nhãn hàng tại Việt Nam từng đo đạc một cách có hệ thống, vì đám đông đó chưa bao giờ được tổ chức đủ để đo.
Phép tính bị bỏ sót
World Cup 2026 không chứng minh rằng sân vận động mất giá trị. Nó chứng minh rằng đám đông bên ngoài sân, nếu có một không gian được thiết kế cho họ, có thể lớn ngang hoặc hơn đám đông bên trong, với chi phí tiếp cận mỗi người thấp hơn nhiều. Việt Nam đã có sẵn đám đông đó, lặp lại nhiều lần mỗi năm, chỉ còn thiếu người đứng ra thiết kế không gian cho nó trước khi đám đông tự tìm đường ra đường phố.
